出品：山西晚报·刻度财经
近日，光明乳业旗下“极新牧场”牛乳因居品标注、商标使用问题堕入公论旋涡。
近日，光明乳业旗下“极新牧场”牛乳因居品标注、商标使用问题堕入公论旋涡。这款在电商平台部分店铺中被手脚鲜奶销售、线下与巴氏杀菌乳同柜枚举的居品，被指专揽商标玩“笔墨游戏”，将一款高温杀菌乳包装成鲜牛奶售卖。
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光明乳业在官方恢复中强硬否定，称干系报说念为“坏心责骂”，但争议暴发之际，恰逢光明乳业16年来初次全年亏蚀的财报发布，这家曾以极新立身的乳企堕入信任危险。
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“极新牧场”堕入商标争议
近期，有耗损者在外交媒体上反应，光明乳业旗下“极新牧场”牛奶存在误导嫌疑。这款居品在超市冷藏柜中与巴氏鲜奶并排摆放，包装正面甚至密字体印有“极新牧场”偏激英文“FRESH PASTURE”字样，下方配有牧场的图案及“高品性牛乳”字样。
但翻看这款居品详备信息不错发现，居品类别一栏标注的是高温杀菌乳，而不是国度圭臬中能被称作鲜牛乳的巴氏杀菌乳。
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更令东说念主玩味的是，“极新牧场”四个大字的右上角，有一个不太显眼的TM标志。凭据国度常识产权局的表露，TM是英文TRADEMARK的缩写，表明该符号被作为商标使用，但并不代表照旧取得注册。公开信息夸耀，光明乳业曾屡次苦求“极新牧场”商标，但均被驳回或不予受理，现在该商标并莫得灵验注册记录。
面对公论质疑，光明乳业公司干系负责东说念主恢复暗示，居品包装主展示面已明晰表明“高温杀菌乳”字样，不存在报说念中所说的情况。关于商标争议，光明乳业的恢复更为鉴定，称报说念中所述“商标擦边”属于坏心责骂，侵扰了公司正当职权。
光明方面进一步表露称，凭据《中华东说念主民共和国商标法》及国度常识产权局的官方表露，“TM”并违端正的注册记号，不组成任何乌有或误导性暗示。同期指出，干系报说念将商标苦求景色与商标使用行径的正当性视吞并律，严重乌有。而况光明乳业已对干系电商平台的“鲜奶”宣传语进行转念删除。
光明乳业的恢复确有依据，因为标注TM符号本人不可恶，居品包装上也如实注明了“高温杀菌乳”的居品类别。
但问题在于，耗损者在看到“极新牧场”四个字时，究竟默契为一个叫极新牧场的品牌，如故来自牧场的极新牛奶？谜底随机不言自明。
耗损者的购买有诡计往往发生在超市冷藏柜前的几秒钟内。光明乳业“极新牧场”牛乳自上市以来，凭借极新、牧场的直不雅定名、冷藏枚举方式以及线上鲜奶的宣传，快速切入低温乳品市集。
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在天猫、京东等电商平台，部分店铺所售居品的标题与细目页，时时使用低温生鲜、极新等表述，而况包装正面占据主导地位的“极新牧场”四个大字，远比“高温杀菌乳”几个字更具视觉冲击力。
提及来，光明乳业并不是第一家堕入此类争议的企业，连年来，神思商标真是成了食物行业的潜章程。
千禾味业的“千禾0”商标，今麦郎的“手打”商标，朝阳乳业的“供港壹号”牛奶商标，均曾因商标称呼与居品推行属性不符激发争议。品牌们借助耗损者对极新、无添加自然等词汇的偏好，以合规款式完结营销效力最大化，试图通过打造有特点、有挂念点的品牌来凸起重围。
02
风口之下掉队，
低温鲜奶龙头错失增长红利？
“极新牧场”的商标争议，发生在一个对光明乳业比较明锐的时候节点。
3月30日晚，光明乳业发布了2025年年度论述。数据夸耀，公司全年完结商业收入238.95亿元，同比下跌1.58%；归母净利润为亏蚀1.49亿元，同比下跌120.67%，冲破了团结16年的盈利记载。
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细究其亏蚀根源，概况不错归结为表里两方面。
外部身分是国外子公司新莱特，这家位于新西兰的乳企因坐褥事故导致存货报废、本钱用度加多，2025年全年亏蚀4.07亿元。光明乳业此前已因新莱特团结多年计提减值，三年累计减值跳动5.41亿元。2025年底，光明乳业将新莱特北岛财富以1.7亿好意思元（约合东说念主民币12亿元）出售给雅培，2026年4月完成交割。
里面身分则更为复杂，国内乳成品行业合座仍处于转念期，原奶价钱抓续走低，去世2026年4月第二周已跌至3.02元/公斤。光明乳业旗下领有26座范畴化牧场，大部分集结在华东地区，自建模式自然保险了奶源安全和品性可控，但也使其无法充共享受原奶价钱下跌带来的本钱红利。而光明乳业牧业业务，客岁营收同比减少11.15%，毛利率-9.71%。
更紧迫的是，光明乳业的大本营市集正在被竞争敌手蚕食。财报夸耀，2024年上海地区营收同比下跌5.39%，2025年降幅进一步扩大至9.22%。这意味着，在自家门口，光明的市集份额正在流失。
值得一提的是，光明乳业引合计傲的低温上风，也似乎遇上了政策逆境。
据随即赢品牌CT数据夸耀，2025年第三季度，低温纯牛奶销售额同比增长跳动19%，而同期常温纯牛奶销售额则下滑跳动15%，豪门国际增长乏力。
作为国内低温鲜奶市集的草创者，光明乳业本应是这一趋势的最大受益者。公司经久以巴氏杀菌乳为中枢，鼓励领鲜政策，强调极致极新、活性养分、短供应链。
2024年的一次居品发布会上，光明乳业董事长黄清伊始容称，光明优倍团结五年完结世界鲜牛奶销售额第一，光明鲜奶家眷团结八年完结世界鲜奶销量第一。而况其在华东市集仍然占有较高的市集份额。
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干系词现实却是，在低温奶快速增万古期，2025年光明液态奶收入同比下跌了6.65%，再往前，2022-2024年，其液态奶营收同比鉴别减少5.9%、2.75%、9.47%。
问题出在那处？
2020年，国度市集监督搞定总局发布新版食物坐褥许可目次，液体乳类别中新增了“高温杀菌乳”这一品类。其杀菌温度介于巴氏奶和常温奶之间，在保留部分活性物资的同期，将保质期延长到了15天。
关于企业来说，多出一周的保质期意味着更大的输送半径和更低的损耗率。再加上冷链物流的完善和即时零卖的兴起，低温奶销售界限赶紧延迟。伊利、蒙牛、君乐宝等品牌先后推出了这类居品，并凭借更强的渠说念浸透智力和范畴上风，平直攻入了光明的华东本地。
亦然在这么的布景下，光明乳业推出了“极新牧场”。这类居品的本体并不是本事上有什么新突破，而是专揽高温杀菌乳这个新品类，试图在低温奶市集均分一杯羹。
但痛楚之处在于，“极新牧场”打着极新的口头，却采纳高温杀菌工艺，摆放在冷藏柜里，却有长达15天的保质期，而况包装上凸起牧场、极新，却又用小字标注高温杀菌乳。把非鲜奶居品打上极新标签，和实在的巴氏鲜奶同台枚举，光明乳业的“极新”竞争力似乎也变了味。
比拟之下，竞争敌手新乳业通过“24小时鲜奶”以及明确的鲜立方政策、并购整合，完结了净利增长35.98%的收成，其液体乳营收104.95亿元，同比增长6.7%，低温鲜奶和低温酸奶均取得双位数增长。
03
从莫斯利安到极新牧场，
品类竞争全线承压
不可否定，光明乳业的居品，超越是低温居品，依然极端能打。
但其居品逆境，早在常温酸奶赛说念便已表露。2009年，光明推放洋内首款常温酸奶莫斯利安，冲破低温酸奶地域限定，草创出了全新赛说念。2012年认真世界铺货上市后，莫斯利安销售额几年间从16亿元飙升至近60亿元，真是把持国内常温酸奶市集，成为光明的事迹守旧。
但光明却没能络续爆品上风，在居品迭代以及营销上全面过期。伊利安慕希、蒙牛纯甄2014年前后上市，凭借快速迭代、多口味矩阵、高强度营销与世界渠说念，完结快速反超。安慕希上市次年便推出蓝莓口味，于今口味超20种，莫斯利安却时隔多年才推出新品，且口味丰富度上于今不如竞争敌手。
转头光明乳业的发展史，其中枢竞争力长期围绕极新构建，从巴氏奶本事引颈到供应链布局，光明曾是行业极新圭臬的界说者。但如今，低温赛说念里，其中枢巴氏奶业务被世界性乳企以及大型区域企业挤压，常温赛说念中，莫斯利安雕残之后并莫得新的大单品连结。
光明乳业的逆境，某种进度上不错说是中国乳业区域型龙头企业的缩影。
在伊利、蒙牛双寡头时势下，区域乳企的糊口空间不停被挤压，低温奶也曾是光明的各异化壁垒，但跟着本事立异和渠说念变革，这一壁垒正在剖判，光明必须找到新的各异化旅途。
但现在来看，光明聘请的旅途并不乐不雅，国外延迟方面，新莱特团结亏蚀成为事迹牵累，品类立异方面，除了优倍等传统上风居品，鲜有能够造成范畴的新品，营销方面和竞争敌手的参加差距也很显着。
光明乳业“极新牧场”的商标争议，从法律角度看随机站得住脚，但在耗损者层面，问题随机并不是是否正当，而是关乎信任问题。
当下的光明，濒临事迹亏蚀、商标争议、竞争加重等挑战，这家百年乳企能否走出逆境，谜底不在财报里，不在恢复声明里，而在一盒盒牛奶上豪门国际，需要耗损者用购买投票。
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